Em um mundo cada vez mais digital, vemos a importância crescente da centralidade humana. Sendo os consumidores sempre retratados como os atores mais poderosos do mercado, percebemos que muitas vezes as marcas se esquecem do lado humano, que se manifesta claramente na era digital. Os consumidores não são perfeitos e se sentem vulneráveis às manobras do marketing. Por isso criam comunidades para fortalecer suas posições.
Segundo o autor Philip Kotker, reconhecido como o pai do Marketing, sugere em seu livro Marketing 4.0, que os profissionais de marketing precisam se adaptar a essa nova realidade e criar marcas que se comportem como pessoas – acessíveis e amáveis, mas também vulneráveis.
“Estamos caminhando para um futuro no qual a inteligência artificial e a robótica estão cada vez mais integradas na vida diária das pessoas, da mesma forma que os smartphones estão hoje, e em breve com fábricas automatizadas, carro robóticos e robô caseiros controlados por voz, médicos e advogados robôs. Segundo o autor, a maioria dos especialistas argumenta que isso acontecerá já em 2025. Nesse contexto, o consumidores se tornarão mais ansiosos do que nunca ao buscar subconscientemente suas identidades, indagando: “O que significa ser humano em um mundo digital?”
Os profissionais acreditam que o marketing centrado no ser humano ainda é a chave para desenvolver a atração da marca na era digital, já que marcas com uma personalidade humana serão possivelmente diferenciadas. Isso requer descobrir as ansiedades e os desejos latentes dos consumidores por meio de métodos de pesquisas focados no ambiente digital.”
Começamos esclarecendo o conceito do que é a antropologia:
Segundo a Wikipédia:
A ANTROPOLOGIA é a ciência que estuda os diversos aspectos da vida social em diferentes culturas ou sociedades humanas.
Por tanto, conforme definiu muito bem o Etnógrafo com formação clássica e antropólogo digital (PhD) – Juliano Spyel, a antropologia digital é um campo relativamente novo de pesquisa, que tem a ver com novos métodos e com considerar os ambientes digitais como espaços em que as pessoas vivem socialmente. A antropologia digital é um campo para se estudar sobre as maneiras de se realizar pesquisas nos ambientes digitais como Facebook, Instagram, Twitter, etc., e também para se estudar os seres humanos nesses espaços.
Conforme esclarece Philip Kotler, a especialidade é relativamente nova no campo da antropologia. E suas aplicações recentes na descoberta das tendências de mercado tem atraído os profissionais de marketing. Este estudo proporciona um meio poderoso de descobrir as ansiedades e os desejo humanos latentes que as marcas deveriam abordar. Entre os diversos métodos conhecido e atualmente usados por profissionais de marketing estão a escuta social, a netnografia e a pesquisa empática.
Segundo Philip Kotler, podemos definir estes métodos da seguinte maneira:
Escuta social:
É o processo proativo de monitorar o que vem sendo dito sobre uma marca na internet, particularmente na mídia social e nas comunidades on line. Com frequência envolve o uso de um software de monitoramento de mídia social para filtrar um enorme volume de dados não estruturados de conversas sociais, transformando-os em informações de inteligência sobre consumidores utilizáveis.
Netnografia
Desenvolvida por Robert Kozinets, é um método que adapta a prática etnográfica para estudar os comportamentos humanos em e-tribos ou comunidades on line. Da mesma forma que a etnografia, a netnografia visa estudar seres humanos pela imersão em suas comunidades naturais de forma discreta. A principal diferença entre a netnografia e a escuta social é que a primeira requer com frequência que os pesquisadores se envolvam profundamente como participantes ativos em comunidades on line. Os netnógrafos entram para as comunidades, submergem nos relacionamentos, envolvem-se em conversas e desenvolvem empatia pelos demais membros. Em muitos casos, ela se torna uma continuação mais imersiva de um exercício de escuta social.
Pesquisa empática
Precursora do projeto centrado no ser humano, é um método – popularizado por empresas de projetos como IDEO e Frog – que envolve a perspectiva humana e a empatia no processo de pesquisa. Implica na observação participativa e a imersão no contexto das comunidades de consumidores com o objetivo de revelar necessidades latentes. A pesquisa empática exige observação pessoal, diálogo, brainstorming e colaboração entre pesquisadores (muitas das vezes, formado por uma equipe multidisciplinar) e membros da comunidade para sintetizarem as descobertas mais relevantes, torando-se assim, o método mais próximo da etnografia tradicional.
Conforme pudemos ver, entender o lado humano dos consumidores por meio de estudos de antropologia digital é o primeiro e mais importante passo do marketing centrado no ser humano. E também é importante revelar o lado humano de marcas que possam atrair consumidores.
De acordo com Stephen Sampson, no livro Leaders without Titles (Líderes sem cargos), os líderes horizontais têm seis atributos humano capazes de cativar outras pessoas, ainda que não tenham autoridade sobre ela: fisicalidade, intelectualidade, sociabilidade, emocionalidade, personalidade e moralidade. Atributos estes, que constituem o tipo de ser humano completo que costuma se tornar modelo. Segundo Philip Kotler, as marcas que desejam influenciar os consumidores como amigos sem subjugá-los devem possuir esses atributos humanos. Conheça a seguir um pouco mais de cada atributo.
Fisicalidade
Assim como as pessoas que são vistas como fisicamente atraentes costumam exercer forte influência sobre as demais, as marcas podem ter atrativos que as tornem únicas. Atrativo físicos da marca como logotipos bem desenhados, slogan bem bolados, design de produto atraente ou um projeto sólido de experiência do consumidor podem compor este atributo.
Intelectualidade
Segundo o autor de Markting 4.0, esse atributo está intimamente relacionado com às habilidades de pensar além do óbvio e inovar. Marcas com este atributo forte são inovadoras e capazes de lançar produtos e serviços que ainda não haviam sido imaginados por outras marcas nem pelos consumidores. As marcas demonstram assim sua aptidão de solucionar os problemas dos consumidores de forma eficaz.
Sociabilidade
Esse atributo remete a forma como nos socializamos com os outros, uma pessoa com este atributo consegue passar confiança graças a sua boa habilidade de comunicação verbal e não verbal. Por tanto, marcas com essa característica sabem conversar e escutar seus consumidores sem temores. Respondem às perguntas e resolvem reclamações com agilidade, além de promoverem o engajamento dos clientes com a comunicação regular em múltiplas mídias.
Emocionalidade
Pessoas capazes de se conectar com outras para induzir suas ações são influenciadores bem poderosos. Assim, marcas que evocam emoções através de mensagens inspiradoras podem induzir ações favoráveis dos consumidores. Comunicações com fortes apelos emocionais se fixam mais por se conectarem.
Personalidade
Pessoas com uma personalidade forte são aquelas que têm grande autoconsciência, tendo noção daquilo em que são bons, ao mesmo tempo em que admitem que ainda têm muito a aprender. De forma semelhante, marcas com esta característica sabem exatamente o que representam – sua razão de ser, e tão pouco tem medo de mostrar suas falhas e assumir plena responsabilidade por suas ações.
Moralidade
Moralidade envolve ser ético e ter integridade sólida. Uma pessoa com caráter moral positivo tem a capacidade de saber a diferença entre o certo e o errado. Da mesma forma, marcas dotadas de moralidades são movidas por valores.
Como vimos, tornar a marca humana é o caminho para conquistar e fidelizar clientes, e estar atento aos anseios e desejos dos consumidores, bem como, saber se posicionar com os atributos corretos é imprescindível para alcançar um marketing cada vez mais centrado no ser humano. E a sua marca, possui qualidades e atributos que a tornem mais humana?
Texto: Luciana Lopes
Referência: este artigo foi escrito baseado nas informações contidas no livro Marketing 4.0, do autor Philip Kotler.
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Uma resposta
Boa tarde Luciana.
Parabéns pelo seu trabaalho.
Que bela explanação, toda ela. embasada e fornecendo as fontes.
Didaticamente e sem ter linguajar técnico.
De fácil entendimento até por leigos.
Em breve, na hora correta, estarei agendando,com sua empresa a criação de uma logo e a futura gestão de redes sociais.
Enfim,toda a Comunicação do empreendimento.
Desejo , sempre, muito SUCESSO !
Continue sendo ” Um Ser em evolução “